大白兔香水、优衣库联名,品牌如何通过跨界营销榨干”了你的钱包

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当文化符号无法解释生活方式或复制全面的消费体验时,需要结合几种文化符号来解释和再现。

今年的品牌圈似乎已经被跨境“上瘾”所感染。

从今年年初开始,就有白兔。 X Scent Library推出了一款香水,泸州老窖桃花。 X Huaxizi推出了化妆礼盒,优衣库X KAWS与刚刚上市的疯狂联合品牌。看来,如果你不做跨境营销,就不能做好品牌。

其中,传统品牌就像是内心实力的精耕细作。在它被堆积之前,它已被迫通过了解引人注目的新一代潮牌撤退。这导致过去两年无数老品牌的升级。这里的升级包括营销方法,品牌形象甚至商业模式。

1.传统民族品牌的困境

2.品牌为什么要跨越国界?

3.跨境营销的形式有哪些?

4.如何建立良好的跨境营销?

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传统民族品牌的困境

在过去5到10年间,零售市场发生了翻天覆地的变化。在新一轮的互联网零售新浪潮中,许多商业模式正在积极或被动地重建。简而言之,从生产到加工,通过销售渠道,最后到消费者的过程变得更加丰富。我认为以下三点首当其冲:

与2016年相比,中国的消费市场在2019年增长了34%,其中超过65%的增长是在90年代和00年代之后带来的,未来的消费实体将主要在90年代和00年代之后。这些世代没有经历过经济匮乏,享受更高水平的教育,并且拥有更广阔的视野,因此他们对品牌的吸引力也与老一代有很大不同。

与质量相比,它们还具有个性和创造性需求。他们从童年时代形成的认知判断不再仅仅是父母和教师的教育。来自网络世界的消息很多。选择标准不再是为了满足功能的基本需求,而是为了体现生活方式或个人。价值或自身品质的体现,对于购买宝马的消费群体,购买的原因可能在于品味。

在理性选择父母品牌之后,现在和未来10年的主流购买力已迅速进入感性消费时代。

在过去的30年里,它一直是品牌30年的窒息,留下的是分类领域最好的。但如今,以90后和95后代为代表的新一代消费者权力从小就是该品牌的消费者,并且是“一代品牌包装”。因此,面对90后和00年代,传统品牌不仅面临产品和服务的变化,还寻求多方面的变革,如营销,包装和品牌概念。这也是品牌复兴困难的原因。

当1.9亿90后成为消费的支柱时,你并不理解他。这是一件绝望的事。

传统的沟通方式是自上而下到消费者,但今天,传播信息的渠道更多,传统品牌可以通过新媒体进行互动,自下而上,这更符合认知模式。年轻人可以在年轻人的圈子里形成自发的传播。

十多年前,大多数可以赚钱的公司都是通过以下方法:

1.玩品牌卡并宣传更多。

2.玩网络卡,开更多商店。

3.播放频道卡并建立更多频道。

4.在独特的领域中使用技术卡,占据产品优势或客户资源。

但近年来,传统行业的大多数公司都不是很开心,因为公司本身对传统发展道路越来越不确定。现在,与10年前一样的努力和投入,也许只有五年前的影响的五分之一可以实现。

在过去,进入商场是为了品牌使用商场的交通,所以使用高租金来购买商场的交通。但现在情况有所不同,商场希望您的品牌是独立的,并且可以反过来赋予他权力。同样的零售资源,良好的购物中心,他将更倾向于新兴的,噱头网红色品牌,因为商场往往在消费方面。

传统民族品牌,擅长包围;新一代街头时尚,擅长圈人。

圈子人不是新词,但对于传统的民族品牌,建立“以消费者为导向”的商业模式是从“颠覆到新生活”的营销体验。

在新消费的时代,葡萄酒也害怕深巷。如今,年轻人的碎片化时间主要归功于朋友圈,颤音和各种直播平台。一旦品牌推广尚未获得积分,品牌传播将处于尴尬境地。

不仅是一种零食或减压方法。掌握年轻人的心理吸引力是将传统民族品牌渗透到年轻群体中的有效途径。

利基文化是一个典型的人群,但与圈地不同,人和文化是增量资源。

过去两年流行的综艺节目是少数民族文化圈中人们的典型案例,《声临其境》,《声入人心》,《中国有嘻哈》,《这,就是街舞》等,所有这些都带来了原始的利基艺术领域全国的平台,使观众神清气爽,具有现象级别的影响,甚至逐渐改变了国内潮流的趋势。

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为什么品牌想要越界?

在现代市场环境中,单一公司,品牌和单一产品的时代早已结束。品牌之间的竞争由资本决定。由于特征的独特性,任何好的品牌都受到“外部性”的影响,特别是当存在替代竞争品牌时,它甚至更加不安,并且企业支付的成本也将显着增加。

在这个时候,跨境营销已成为解决问题的良药。跨境营销旨在解决当前品牌的问题。这可能是品牌年轻化的问题。这可能是用户数量的问题,或者可能是应用场景不足的问题。当品牌或产品难以满足客户的闭环需求时,有必要引入跨境合作伙伴来增强用户体验并获得更多有价值的用户。跨境营销的目的主要有以下五点:

每个品牌都诠释文化,方法或概念,是目标消费群体个性的重要组成部分。但是,此功能相对简单。同时,由于竞争品牌和外部因素的干扰,品牌对文化或方法和概念的解读效果将被削弱,跨境营销可以避免这些问题。

跨境合作后,必须加强或改进原有的品牌形象。这是核心诉求。

例如,蒙牛作为乳制品供应商,为什么选择成为2018年FIFA世界杯,中国航空战略合作伙伴和NBA中国官方市场合作伙伴的官方赞助商?因为这些跨界合作可以使其“专注于适合人们的乳制品的开发和生产”,“打造民族品牌”,“品质,品牌,创新,健康”等品牌发展目标更加根深蒂固在人民的心中。

作为世界乳制品行业第一个乳制品行业的官方赞助商,蒙牛品牌2018年在国内外更加辉煌。根据第三方数据,蒙牛品牌实力在世界杯后增长了11.4%。五年来首次在行业中排名第一,品牌偏好增加了22%,购买意愿增加了20%。在2018年BrandZ“百强珍贵中国品牌”中,蒙牛在品牌贡献榜上名列第一。

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△蒙牛成为2018年FIFA世界杯的官方赞助商

跨境合作后,必须加强或改进原有的品牌形象。这是核心诉求。

2.培养新的品牌个性

在过去的一两年里,面对主导市场的年轻消费群体,如何振兴和打破消费者的刻板印象,引起了品牌传播的焦虑。

与年轻品牌的联合品牌似乎是一个有效的突破。例如,紫禁城的各种跨境营销,简直就是“博物馆”三个字的直播。事实上,在许多年轻人眼中,紫禁城是一个严肃的,老式的形象,突破这种刻板印象的最有效方法之一是与年轻人喜欢玩的品牌“聚在一起” 。

无论是与腾讯NEXT IDEA和QQ音乐创建音乐创新大赛,还是与颤音联合推出的“第一文物大会”,它不仅增加了紫禁城本身对年轻人的影响,而且促进了紫禁城收藏。

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△紫禁城和腾讯NEXT IDEA,QQ音乐创建音乐创新大赛

3.在另一个行业/品牌的关注下提高您的品牌知名度和产品曝光率

跨境营销更像是一种活动营销活动。它具有强烈的闪烁性,更注重新奇和有趣的内容。这种跨境营销往往结合了原本不相关的元素,通过具有巨大反差的品牌,它引发好奇心,刺激消费者的感官体验,并产生记忆点,从而导致自发的讨论和分享。

..两个对观众心理有固定意识的品牌,无疑具有颠覆性的影响

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△RIO六神露露鸡尾酒

4.扩大群组覆盖范围并突破场景流量

由于渠道不同,每个品牌可以涵盖不同的群体。跨境营销可以让您的品牌从双方借入更多渠道资源,以覆盖更多目标群体。这个原则实际上类似于公共号码,虽然它是同一类型的目标群体,但其他品牌的渠道可能能够达到您的频道盲点。

例如,网易云的“Le Bottle”跨境,跨境女性和儿童都知道快速发展的品牌农夫山泉,它迅速渗透到农夫泉的线上和线下渠道。音乐的力量传播了农夫泉的庞大用户群。

不仅如此,为了进一步增加乐趣和互动音乐,用户可以通过网易云音乐APP扫描瓶子模式来体验定制的AR。扫描完成后,手机界面将允许用户进入沉浸式星空。单击该星标将弹出随机音乐评论,用户可以拍摄照片,拍摄带有框架的照片,并立即进行社交。

那时,有一句话解释了农夫山泉与音乐故事之间的关系。 “创造宇宙的生命不仅是水,也是故事。有水的星球并不孤单,故事的星球也是完整的。”

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△网易云×农夫泉

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跨境营销的常见类型有哪些?

1.产品交叉

一个品牌分别推出非A品牌产品:如丁香医生×噗嗤脱口秀,麦当劳推出的Throwback系列,旺旺食品推出洗面奶二锅头芥末糖,肯德基推出番茄色唇膏..

一个品牌和B品牌跨界,推出A产品:如故宫×永银中秋礼品袋,星巴克×喜马拉雅星巴克星杯

一个品牌和B品牌跨界,推出B产品:如麦当劳×G-shock,三亚互动娱乐ChinaJoy和潮牌XLARGE?发布了一件联合T恤。

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△紫禁城×永银中秋节套餐

2.内容跨境

将A和B品牌合并到内容中:例如KFC×《银魂》,品味×《银魂》

此外,内容跨界更多是一个事件营销,具有一定的及时性,离线Flash活动是离线推广最合适的选择。

近年来中国最着名的案例是Hungry和网易新闻推出了为期四天的葬礼闪购店。不仅真正的闪存店,各种线下活动显示设备,闪存活动都是品牌跨境营销的常用手段。

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△KFC×Gintama

3.频道交叉

在A品牌产品的销售过程中,增加了B产品的推广。例如,麦当劳的孩子的饭菜被送到口袋妖怪,产品海报代言,以及产品之间的公共关系赞助。

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如何建立良好的跨境营销?

当文化符号无法解释生活方式或复制全面的消费体验时,需要结合几种文化符号来解释和再现。这些文化符号的载体是不同的品牌。我认为这是跨境现象的根本原因。

当然,跨境营销毕竟不是一门科学,没有人能保证“一二三四步”能够引发病毒的传播。我们只能通过总结一些成功人士的经验并运用一些基本的沟通理论来粗略地总结和总结这些方法,并努力使成功的概率更高。

那么在过境时你需要注意什么?

每次跨境营销,都必须有需求作为主体,而其他人只是辅助。验证跨境成功的标准也是看它是否符合跨境开端的要求。例如,当您第一次越过边界时,您想要拉出产品销售。结果是用户的注意力更高,但月销量为5,这仍然是一个糟糕的评论。这不是一次成功的交叉。

跨境营销是多个品牌的组合,最终产生“1 + 1> 2”营销效果。然而,市场上大多数所谓的跨境实际上仍然是“联合推广”,并没有充分发挥多个品牌的协同作用,导致整体效果不佳。

无论是资源分配还是消费群体匹配,调性也应该是一致的。每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都准确定位了目标消费群体的特征。作为一个跨市场实施品牌或合作企业,由于不同的行业,不同的品牌和不同的产品,如果实施交叉销售,公司或品牌必须具有一致或重复的消费群体。

但是,跨界品牌还需要具有互补性和对比性,类似品牌级别,类似目标群体,但同时具有一定的对比效果。这种对比可以在渠道上,或以产品的形式,或在产品的色调或场景的使用中,否则难以形成沟通和品牌新鲜度的主题。

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△大白兔太妃糖×气味图书馆

3.核心共同

作为文化的载体,品牌代表着一个特定的消费群体,反映了消费群体的特征和许多其他方面。品牌概念的一致性意味着参与方的品牌具有相同或相似的吸引点或代表相同的消费者群体和特征。只有品牌概念保持一致,并且可以在跨境营销的实施过程中产生。 A品牌与B品牌的角色相关联,以实现两个品牌的关联或在特定时间在两个品牌之间进行等同。

例如,2017年6月,“小黄仁工厂”的H5是一个朋友圈,这是ofo和Xiaohuangren IP的跨境营销。此前,ofo品牌升级改名为“ofo共享自行车”至“ofo small yellow car”,致力于为全球用户提供更方便,更快乐,更轻松的骑行体验,打造年轻有趣的品牌形象。

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△ofo×小黄人

Ino和小黄人除了“黄”色的自然搭配外,年轻,有趣,有趣也是一种常见的契合点。鉴于加强品牌形象,在《神偷奶爸 3》发布前夕,联合环球影业的共享自行车推出了“小黄人”定制自行车“大眼车”,并邀请了有趣的张卫平台。毫无疑问,“小黄人”顽皮和鹌鹑蛋的形象增添了theo的品牌,这已经吸引了年轻人的善意。

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对于品牌而言,联合名称的商业逻辑是品牌之间的相互杠杆,他们联手实现“1 + 1> 2”的效果。虽然这两个品牌在该领域有所不同,但它们总能找到相同的价值点。

这种手段可以体现为交叉火力的KOL,例如工行跨界papi酱;跨越一个相对热门的娱乐IP,如丝芙兰和漫威推出了一系列合作时尚潮流,以及目前流行的各种影视剧等;或者跨界合作渠道,如网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”,其实手段多种多样,但核心是 - “圈人”。

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△Marvel×丝芙兰

5.形成对比和引爆主题流量

沟通的本质是社会关系无限延伸的二次传播。事实上,我们每天遇到的大多数事件都不足以触发我们的共享行为。换句话说,它们远未达到我们积极分享的门槛。

主要原因是人类不会感觉到他们每天看到的东西,但他们对异常信息特别敏感。例如:微博可以拿出外卖,吃榴莲来防止脱发..所以,如果你要做一个成功的跨境营销,创造一个非常对比,与公众每天的想法相反。内容通常是沟通的关键因素。

今年3月,Qiaqiu女神节与春季合作,推出了一款结合食品和护肤品的面膜,以创造性的方式赢得消费者的眼球。一旦推出,瓜子的面膜是短暂的。人气飙升,成为今年爆发的第一个跨界护肤品。

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△只是甜瓜面膜

选择翘溪的形状作为瓜子面膜的新包装不仅具有天然的高度认知度,而且还刺激了用户的好奇心。我想探索这家小吃制造商和护肤品牌所创造的产品的神奇之处。

这种独特的关系在中国长期培养,足以引起人们的注意,春芝的皮肤护理和护肤的概念赋予了瓜子一种可以食用和凉爽的面膜。

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一些灵感

1.将资源与自己的流量相关联

案例:品牌X ip优衣库和他的“朋友”

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品牌在知识产权的帮助下推出联名产品的情况并不少见,但优衣库等品牌并不多。每周一次的青少年,KWAS,LINE,Marvel,迪士尼,小黄人..每年夏天,他们都会逃避被优衣库统治的恐惧。

低成本,舒适,多功能,偶尔牵着动漫卡通,主流电影,艺术,游戏和其他流行的大型IP来“做事”,优衣库的UT是基本的短袖,改变颜色和胸部印刷。你为什么能在年轻人的消费市场上玩?

一方面,人们的消费需求不仅停留在功能的基本满足,而且渴望追求生活方式,或品牌表达与消费者的个人价值和品味密切相关。

另一方面,每个产品吸收大量用户组,并且用户场景转换越来越困难,并且需要更多的共享通信来加强连接。优衣库长期以来一直了解这些跨境营销背后的基本逻辑。合作的品牌或知识产权如今必须受欢迎,并且在年轻人中很受欢迎。对于用户来说,总有一种钱可以购买两个品牌。幻觉“。

例如,最近联合名称优衣库X kaws,99元就能获得同样潮流的明星T,即使没有其他“饥饿营销”方式来激励,也有大量消费者匆忙,价格,信仰,牛群,个性,无论这些人的消费原因是什么,购买和购买的结果总是一样的。

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在今天90岁的新消费群体时代,鞋类市场的普及很大程度上是由于年轻一代消费能力的提升。作为运动装和街头服饰的忠实粉丝,年轻人一直在推动运动鞋的销售。一个重要的群体。根据2018年底发布的《Z世代消费力白皮书》,仅在中国,Z一代就达到了1.49亿人,到2020年,Z世代将占据总消费能力的40%。

对于主要的运动鞋品牌,限量版,联名是品牌在运动鞋市场的最佳品牌,也是吸引新兴消费者的最强大门面。

以yeezy为例,首先介绍限量版,让明星穿上这款运动鞋,触发话题在社交媒体上传播,然后增加出货量,提供给普通消费者,各种明星粉丝,趋势ICON由此驱动,这个产品已被推到祭坛上,再加上抢一对限量版就是“身份的象征”,令无数甜瓜粉丝的胃口窒息。

你买的越多,你想要的就越多;版本越有限,你就越能引起主题关注,最后形成一个“失踪的恐惧症”,当你谈论它时,你不想错过它。

其实鞋子看起来不错?不重要。能够击中你的心并始终吸引你的注意力是很重要的。

跨界,从这个巨大的差异

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